Menu

Кратък поглед към креативността в рекламата

0 Comments

Доц. д-р Стефан Серезлиев

(статията се препечатва от сп. „Реторика и комуникации“)

Креативността в рекламата е тема, която не спира да вълнува изследователи и професионалисти, както пряко в областта на рекламата, брандинга и ИМК, така и в много други области на науката и различните професионални практики – някои от тях гранични, други – не толкова. Проучванията по темата са толкова многобройни, че дори скромен опит за класификация по един или два признака в многобройните аспекти на съвременната реклама би изисквал поне мащабите на сериозна монография. Факт – изследванията върху творческите аспекти в рекламата неизбежно се преплитат с многобройни, често пъти противоречиви професионални тенденции и практики; различни характеристики на креативността като процес, фактор, участници и пр.

В рамките на ограниченията на обема на статията авторът ще следва не толкова някаква стриктна хронология или паралели между двата процеса, колкото ще се ограничи в мозаичното набелязване на някои актуални репери в креативността в рекламата. Те биха позволили развитие на основната тема в кратката серия от статии посветена на творческите хоризонти пред съвременната реклама. Акцентите в тази серия ще бъдат основно върху актуалната и сложна, многопластова интеракция между съвременната рекламна агенция, клиента и неговия бранд, модерния потребител.

В историческия поглед към креативността може да се открие метаморфозата, през която е преминало значението на думата. От древните гърци (Платон и Омир), когато творчеството се е свързвало с божественото и висшите стремежи, през Средновековието, когато пейзажите и наличието на персонажи на хора се свързва с имитацията, до началото на 19 век, когато концепцията за оригиналност корелира с креативността на 20 век в твърденията на много изследователи, че креативността всъщност е „социално разпознаваемо постижение” (Earle, 2007) [1]. Така Earle определя посоките на бъдещи изследвания в областта на рекламата: Кой какво знае? Ще има ли конфликт между различните познания: на клиента, агенцията и твореца; Какво е подходящо и уместно? Какви различни критерии клиентът и агенцията ще използват, за да детерминират кое е уместно и в каква посока ще се развие; Защо нещо е новина? Как творците и мениджърите на проекта виждат правилата и конвенцията, кое е най-важното и за кого?; Къде и как културата, обществото и историята се включват? И как тези влияния ще повлияят творческото решение на агенцията и клиента? [2].

Въпроси, които всъщност все още твърде рядко се дискутират на ниво мениджмънт на проекта, респ. в дискусиите около агенционното задание на клиента към агенцията (което ще бъде разгледано по-нататък в текста). Особено важно е да се подчертаят съществуващите различни гледни точки вътре в агенцията по отношението на креативността. Бързам да допълня: докато служителите в творческия департамент възприемат креативността като нещо задължително артистично, то служителите за връзка с клиента (Account Executives) гледат на творчеството в рекламата като нещо подходящо само в случай, че е стратегическо [3].

Като продължение на тези наблюдения заслужава внимание и бъдещи изследвания връзката между творческия процес и така нар. творчески код в организацията (рекламната агенция). В този смисъл творческият код може да се възприеме като утилитарна ценност за индивида и организацията. В рекламната агенция творческият код е феномен, който е колекция от имплицитни теории по отношение на творческите продукти, които се контролират от служителите в творческия департамент в рекламната агенция. Mark Stuhlfaut (2011) отбелязва, че за рекламните агенции, като организации, и техните вградени субкултури от творческите департаменти, се очаква да оперират вътре в рамката на организационната култура или да бъдат ограничени от нея – от тук следва и необходимостта от по-дълбоко изследване на социалните конструкции, които, според служителите на рекламната агенция, имат значение за развитието на рекламата [4]. Творческият код е социално конструиран, високо интерпретативен и обект на преговори в дългосрочен план.

Между другото това е една от важните перспективи на изследвания от гледна точка на някои критични точки на мениджмънта на агенционната практика и творческия процес. Има твърде много примери за драматични разлики и възникване на напрежение на суб-културно ниво между суб-културата на творческия департамент и суб-културата на маркетинговите департаменти на организацията или на други сродни организации в процеса на маркетинговите комуникации и бизнеса като цяло.

Една от кратките, но успешни дефиниции на креативност може да се синтезира в определението на Teresa Amabile (1996): „Креативността е едновременно новост и подходящ, полезен, точен и ценен отговор на задача, която е по-скоро евристична, отколкото алгоритъм [5].

За известния автор и някогашен изпълнителен директор в планирането на рекламната агенция BMP DDB Paul Feldwick (2010) креативността е „качество на изпълнение, което прави разликата между нещо скучно и безжизнено и нещо свежо и вълнуващо” [6]. В тази връзка Feldwick подходящо цитира Bill Bernbach, един от основателите на DDB (1949), който най-свой ред перифразира John Caples: „Дали креативността е някаква неясна и езотерична форма на изкуство? Не в живота ви. Това е най-практичното нещо, което един бизнесмен може да използва [7].

Все повече се налага мнението, че креативността (в нейните най-общи значения) е функционално обвързана с цялостната структура на маркетинговата комуникация и често пъти е един от основните интегриращи фактори. В това отношение отделни примери от съвременното преструктуриране на някои от големите японски корпорации  се оказа не само успешен, но и достатъчно обсебващ в позитивния смисъл на думата. Новите маркетингови подходи изискват креативност не само в пряката творческа комуникация, но и при творческото интерпретиране на пазара и неговите тенденции. Моделът disruptions (непрекъсната концептуална промяна на конвенционалните модели), върху който Jean-Marie Dru написа двете си знаменателни последователни книги, дава свобода и творческа перспектива на маркетолозите като отчита силната потенциална мощ на творческите оръжия в чисто рекламен план. Може да открием в интелектуалната и стратегическа платформа „disruptionредица елементи от концептуалната идея на David Carson  и автори като него в областта на комуникационния и графичен дизайн. В случая се отнасят до идеята и реализация. „Идеята изразява ползите по един различен начин. Реализацията е начин, по който идеята е представена, обяснена и изобразена…Реализацията е идея за идеята” (Dru, Jean-Marie, 1996, р.18) [8]. Години по-късно големият рекламист във втората си книга определя четири основни типа disruption, регрупирани в четири концентрични кръга: в центъра е бизнес-моделът на компанията; следват продуктът и услугата; третият кръг е този на маркетинга и последният – на рекламата. „Дизрупцията действа на всички нива и колкото по-близо е до центъра, толкова е по-солидна(Dru, Jean-Marie, 2007, р.10) [9].

Фокусът на вниманието към очакваните резултати от една успешна проведена (или провеждаща се) комуникационна политика все по-често се измества и разширява върху функционалните особености на структурата на една рекламна  агенция (или верига, мрежа, конгломерат от агенции) за пълно рекламно обслужване. Повече или по-малко това означава търсенето на нови и различни резерви в изграждането и поддържането на идентичността на “класическата” (все още, но докога?) рекламна агенция. Това е процес в една сложна и многопластова система от вече не толкова интересни взаимоотношения и зависимости от най-различен характер. По този начин определението “класическа рекламна агенция” като че ли започва да става в известен смисъл нерелевантно, което преднамерено продължава традицията в т.нар. вертикални агенционни структури. До голяма степен тук се открива странен постмодерен ренесансов подход в „бизнеса на всяка цена” независимо от ресурса – към нови и нови бюджети, насърчения за продажби и пр., до усвояването на почти турбулентни модни принципи в комуникацията.

Проследявайки накратко идеята за креативността в рекламата, и мениджмънта в частност, във времето не можем да не се отбележи значението на няколко големи дискусионни етапа. Те са характерни преди всичко с връзките й към успешния мениджмънт и оптимизиране на рисковите ситуация в чисто комуникационен план. В средата на 70-те години на 20 век Ross Webber заявява, че ако „ние знаем и много и малко за творчеството, то е защото има достатъчно описания, но не и възприета теория”. Той очевидно се позовава на отказа за „вербализиране на творческия процес дори от творците” в аспектите на една неясност и забуленост [10].

Очевидно постановката от 50-те години за „творческият процес като мисловен процес където миналият опит се комбинира често пъти с дисторсия…”, където „има и своите пластове на наслагване, пре-аранжиране с идеята за задоволяване на чисто човешки необходимости, не може да обслужва предизвикателствата в и пред ИМК ” [11]. Мениджмънта на ИМК от средата на 70-те години се вълнува от рисковете на този, колкото вълнуващ, толкова и неясен, специфичен процес на творчество. Тези рискове възникват главно на база неопределена система на евалюация, от една страна, и недостатъчното използване на творческите техники в широкия комуникационен диапазон, от друга.

Нещо повече – още от 70-те години на 20 век наблюдаваме силна тенденция, която е характерна през годините до наши дни, за използването на творческите техники и като средство при взимане на решения [12]. Има твърде много начини една творческа идея „да бъде убита” – отговорността за това трудно може вече да се разпределя в процеса на интегрираните комуникации.

В преодоляването на бариерите пред креативността, Roger Neill (Synectics Corporation) посочва ролята на креативността като живителна сила в маркетинга и всъщност всички бизнес комуникации. В крайна сметка творчеството е в центъра на нашата същност, като намирането на нов творчески акорд с успешна нова концепция, стратегия или кампания може да доведе да еуфория. Обратното е пътят на демотивацията, депресия и загуба на вяра [13].

Креативността в рекламата много често е посочвана като един от научните и най-важни аспекти в рекламата [14]. На дефиниционно ниво креативността тя се дефинира с термини като „творческо мислене”, „творческо умение”, „проблем-решение”, „въображение” и „иновация”. В този смисъл “въпросите при нейното изследване включват какво знаем за творчеството в рекламата, как може то да се измери и как може да се окуражи” [15]. Изследователите отбелязват, че „креативността в рекламата се различава от креативността в изкуството основно по техните цели”. Творчеството в рекламата постига цели, определени от други, като при изкуствата това не обичайно [16].

От друга страна, отношението към креативността в рекламата от страна на клиента и агенцията не е еднозначно. „Клиентът харесва алгебрата. Агенцията харесва изкуството.” – пример от практиката на Diagio за факторите, които потискат креативността: напрегнат работен климат; лесното хвърляне на вината; бавност и мудност в работата; грешното разбиране и интерпретиране на заданието (брифа) и проучванията [17].

Като основни тенденции в определянето на творчеството в рекламата в контекста на статията, на базата на различни източници, авторът предлага:

–      Тенденция, която се определя от качествата и ролята на хората, които участват пряко в творческия процес: в рекламата a priori това са творческите директори, арт-директори и дизайнери, копирайтери и пр.

–      Поглед към цялостния процес на творчество в рекламата според неговите етапи. Тук могат да се определят различни взаимозависимости и гледни точки: отношение на клиента; на служителят за връзки с клиента от рекламната агенция; служителите от творческия департамент; служителите от други департаменти; други заинтересовани лица: студия и пр.

Може да се приеме, че и при двете тенденции особена и важна роля играят: оригиналност; въображение; посока на целта; решение на проблема.

Като типология на академичните изследвания в областта на творчеството в рекламата са различими различни подходи [18]:

  • мистични (външната инспирация);
  • прагматични (базирани на различни техники – напр. De Bono, Osborn);
  • психодинамични (Фройд);
  • психометрични (прилагане на измервания на творческите способности на различни групи, а не само на ярки творчески личности);
  • когнитивни (дълбоко разбиране на творческия процес основно в две фази – генеративна и изследователска) и пр.

Вместо заключение:

След първата декада на 21 век пред творческият процес в рекламата се откриват нови хоризонти, но и нови предизвикателства. Влияние в това отношение оказват вариращото разбиране на разнообразните участници в цялостния процес на бранд комуникации, към който рекламата реферира. Важна част от проблематиката се дължи на възможности за възникването на есенциални различия, например в :

  • Различното разбирането от топ мениджмънта на компанията на цялостния комуникационен процес,  неговото значение и роля;
  • Различното разбирането на организацията в лицето на нейния екип, който управлява бранда (търговски, политически, спортен, социален и др.) за комуникационния процес като цяло и творческия процес в рекламата в частност, или доколко концепцията за творческия потенциал на бранда влияе върху творческите перспективи в рекламата? Идеята, че по-малкото използване на креативни подходи е предпоставка за по-малко поемане на рискове е грешна и това е обичайното защитно мнение, което поддържат собствениците на бранда в изследванията през последните двадесет години [19].
  • Различните типове комуникационни структури, които участват в планирането, създаването и реализацията на маркетинговите комуникации: маркетинговите отдели на клиента, различните вътрешни и външни комуникационни агенционни структури, които работят в различните стратегически и функционални области на ИМК;
  • Различното разбиране за спецификата на творческия процес от отделните дисциплини на ИМК – в контекста на творческите хоризонти пред съвременната реклама тук трябва да се разшири разбирането не само към разширяването на собствените творчески хоризонти във функционалната им област, но и тяхното разбиране и отношение към своеобразността на творческия процес в рекламата. Това е въпрос, правилният отговор на който може да реши актуалните проблеми за интегритета на (между) креативността и бизнеса…

В този ред на мисли е необходимо да се има предвид:

  • Новият тип потребители [20], чиито изисквания към съвременния бранд нарастват драматично и за които креативността на бранда е предпоставка за възникване на харесване, устойчиви предпочитания, лоялност, генериране и създаване на потребителско съдържание. „Творчеството е в сърцето на успешната реклама” и помага да се грабне вниманието на потребителите, които все повече са склонни към филтриране на рекламите…Креативността може да генерира любопитство и така брандът да изгледа в очите им по-интересен. [21].
  • Цялостното развитие на определената категория в бизнеса и тенденциите, очертани от нейните лидери, към качествено нов тип отношения между креативността и организацията [22] и приоритетите пред креативните комуникации [23];
  • Динамичното развитие на академичната теория и професионалната практика на съвременния бранд, която поставя нов тип изисквания пред интегрираността на бранда в две основни посоки на развитие: брандът като наука и брандът като изкуство. Franzen и Moriarty (2009) определят двете водещи идеи за бранда: брандът като система – това е системното мислене, което се отнася към стратегическото мислене; брандът като изкуство – идеята се отнася към неговите ценности (brand equity) и интегрирания брандинг. Класическата концепция за идеалното съответствие (‘good fit’), която „обяснява красотата и икономията на перфектното решение на функционалния проблем” е определяща по отношение на бранд стратегията [24].
  • Обществения фон и спецификата на социалните и пазарни тенденции. Противоречивостта в тях, особено за страни като България, понякога се тълкува като специфичен стимулатор за творческия процес, независимо от капаните на масовата култура [24].

В интерес на по-пълното разкриване на проблематиката в творческия процес на рекламата в оста предизвикателства-перспективи, авторът визира впоследствие три основни направления и субекти: рекламната агенция; клиентът и неговият бранд; модерният потребител.

Очаквайте:

Творческите хоризонти пред съвременната реклама: Рекламната агенция.

Творческите хоризонти пред съвременната реклама: Клиентът и неговия бранд.

Творческите хоризонти пред съвременната реклама: Модерният потребител.

Цитати и бележки:

[1] Earle, L. (2007). Considering a general theory of creativity in advertising: the case for a socio-cultural model. Business and Public Affairs, 1. 2007, p.3. Online at: www.scientificjournals.org/journals2007/articles/1225.pdf (accessed 11 August 2008).

[2] Ibid

[3] Sasser, Sheila L., Scott Koslow and Edward A Riordan. (2003). What is creative to whom and why? Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 1, March 2003, pp. 96-110.

[4] Stuhlfaut, Mark W. The creative code: an organisational influence on the creative process in advertising. International Journal of Advertising, Vol. 30, No. 2, 2011, pp. 283-304.

[5] Amabile, T. M. (1996). Creativity In Context: Update To The Social Psychology Of Creativity, Boulder, CO: Westview Press, p. 35.

[6] Feldwick, Paul. The Feldwick Factor: Maintaining creativity.  Admap, June 2010, pp. 50-50 http://www.warc.com/Pages/Search/WordSearch.aspx?q=AID:91920&Filter=ALL%20OF%20WARC&Area=ALL%20OF%20WARC

[7] Ibid, p.50.

[8] Dru, Jean-Marie.(1996). Disruption: overturning conventions and shaking market place. Library of Congress, 1996, p. 18. Големият френски рекламист Jean-Marie Dru, направил блестяща кариера от творчески директор през генерален директор на Young & Rubicam до президент на TBWA Worlwide (2007), е автор на концепцията disruption (непрекъсната концептуална промяна на конвенционалните модели в маркетинговите комуникации). Тя продължава успешно да бъде в основата на актуалната агенционна политика на TBWA Worlwide в световен мащаб;

[9] Dru, Jean-Marie. (2007). How Disruption Brought Order. The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising. Palgrave Macmillan. NY, 2007, p. 10.

[10] Webber, Ross A. (1975). Management (Homewood, III.: Irwin, р. 24.

[11] Whiting, Charles S. (1958). Creative Thinking. (New York: Reinhold, 1958), р.107.

 [12] Summers, Irvin and White, Major David E. 1976). Creativity Techniques: Toward Improvement of the Decision Process. The Academy of Management Review, Vol. 1, No. 2 (Apr., 1976), pp. 99-107.

[13] Neill, Roger. (2001). 17 Ways to Murder an Idea. Market Leader, Issue 14, Autumn 2001// http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=b00259ac-a945-4b8b-a24e-359e50fdc9db&q=17+Ways+to+Murder+an+Idea

[14] Reid, L., K. King and D. Delorme. (1998). Top-Level Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now. Journal of Advertising 27, 2. 1998, pp.1–16.

[15] El-Murad, Jaafar and Prof. Douglas West. (2004). The definition and measurement of creativity: what do we know? Journal of Advertising Research, Vol. 44, No. 2, June 2004, p. 189.

[16] Ibid, p.15.

[17] Gladman, Philip and Andrew Melsom. (2005). Breakthrough creativity: a blend of art and science. Market Leader, Issue 31, Winter 2005, pp. 34-38

[18] El-Murad, Jaafar and Prof. Douglas West. (2004), p. 190.

[19] James Hurman (Planning Director at Colenso BBDO) цитиран от  David Tiltman в представянето на неговата книга „The Case of Creativity” (AUT Media)  в специалното издание на WARC (World Advertising Research Center, London). Tiltman, David. (2011). Speed Read: The Case for Creativity, Warc Exclusive, August 2011.

http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=1655d26b-54ee-4120-8978-07d2a0e5b8ee&q=Tiltman

[20] Мултинационалната комуникационна верига HAVAS възприема стратегическия и творчески потенциал на идеята за т.нар активни потребители (prosumers), лансирана от Алвин Тофлър още от 70-те години на 20 век. До този момент HAVAS е отделила повече от 7 млн. евро за международни проучвания в тази посока. Специално място за особеното място на новия потребител в творческия процес на рекламата ще бъде отделено в някоя от следващите статии. Вж повече на: http://www.prosumer-report.com/blog/.

[21] Twose, D. (2012). Creativity in advertising, Millward Brown Points of View, July 2012

[22] Florida, Richard. (2010). The Rise of the Creative Class-Revisited: 10th Anniversary Edition-Revised and Expanded, Published by Basic Books, p.25

[23] Райков, Здравко. (2010). Креативната комуникация. Как да печелим клиенти и да сразяваме конкуренти, София: „Дармон“, стр.XV

[24] Franzen, Giep and Sandra Moriarty. (2009). The Science of Art and Branding. New York: M.E. Sharpe Inc., p. XI

[25] Сегела, Жак (2003),  Лекция: Влиянието на творчеството върху комуникацията и големите предизвикателства на бъдещето. СУ, София, 16 януари 2003г. Euro RSCG Sofia (агенционен архив). В лекцията си в Софийския университет прочутият френски рекламист специално се спира на възможностите пред българската реклама в контекста на новите обществени, политически и икономически  условия, като изразява силната си надежда и пожелания българските рекламисти да се предпазят в тяхното творчество от пошлия вкус и кич – един от капаните на масовата култура за всички времена.

Библиография:

  1. Райков, Здравко. (2010). Креативната комуникация. Как да печелим клиенти и да сразяваме конкуренти, София: „Дармон“, стр.XV
  2. Сегела, Жак (2003),  Лекция: Влиянието на творчеството върху комуникацията и големите предизвикателства на бъдещето. СУ, София, 16 януари 2003г. Euro RSCG Sofia (агенционен архив).
  3. Amabile, T. M. (1996). Creativity In Context: Update To The Social Psychology Of Creativity, Boulder, CO: Westview Press, p. 35.
  4. Dru, Jean-Marie. (1996). Disruption: overturning conventions and shaking market place. Library of Congress, 1996, p.18;
  5. Dru, Jean-Marie. (2007). How Disruption Brought Order. The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising. Palgrave Macmillan. NY, 2007, p. 10.
  6. Earle, L. (2007). Considering a general theory of creativity in advertising: the case for a socio-cultural model. Business and Public Affairs, 1. 2007, p.3. Online at: www.scientificjournals.org/journals2007/articles/1225.pdf (accessed 11 August 2008).
  7. El-Murad, Jaafar and Prof. Douglas West. (2004). The definition and measurement of creativity: what do we know? Journal of Advertising Research, Vol. 44, No. 2, June 2004, p. 189.
  8. Feldwick, Paul. The Feldwick Factor: Maintaining creativity.  Admap, June 2010, pp. 50-50 <http://www.warc.com/Pages/Search/WordSearch.aspx?q=AID:91920&Filter=ALL%20OF%20WARC&Area=ALL%20OF%20WARC>, последно посещение на 10.10.2012.
  9. Florida, Richard. (2010). The Rise of the Creative Class-Revisited: 10th Anniversary Edition-Revised and Expanded, Published by Basic Books
  10. Franzen, Giep and Sandra Moriarty. (2009). The Science of Art and Branding. New York: M.E. Sharpe Inc., p. XI
  11. Gladman, Philip and Andrew Melsom. (2005). Breakthrough creativity: a blend of art and science. Market Leader, Issue 31, Winter 2005, pp. 34-38
  12. Hurman, James цит. от  Tiltman, David. (2011). Speed Read: The Case for Creativity, Warc Exclusive, August 2011.// <http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=1655d26b-54ee-4120-8978-07d2a0e5b8ee&q=Tiltman>, последно посещение на 10.10.2012.
  13. Neill, Roger. (2001). 17 Ways to Murder an Idea. Market Leader, Issue 14, Autumn 2001// <http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?MasterContentRef=b00259ac-a945-4b8b-a24e-359e50fdc9db&q=17+Ways+to+Murder+an+Idea>, последно посещение на 10.10.2012.
  14. Reid, L., K. King and D. Delorme. (1998). Top-Level Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now. Journal of Advertising 27, 2. 1998, pp.1–16.
  15. Sasser, Sheila L., Scott Koslow and Edward A Riordan. (2003). What is creative to whom and why? Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 1, March 2003, pp. 96-110.
  16. Stuhlfaut, Mark W. The creative code: an organisational influence on the creative process in advertising. International Journal of Advertising, Vol. 30, No. 2, 2011, pp. 283-304.
  17. Summers, Irvin and White, Major David E. 1976). Creativity Techniques: Toward Improvement of the Decision Process. The Academy of Management Review, Vol. 1, No. 2 (Apr., 1976), pp. 99-107.
  18. Twose, D. (2012), Creativity in advertising, Millward Brown Points of View, July 2012
  19. Webber, Ross A. (1975). Management (Homewood, III.: Irwin, р. 24.
  20. Whiting, Charles S. (1958). Creative Thinking. (New York: Reinhold, 1958), р.107.

Интернет източници:

  1. HAVAS WORLDWIDE. The Prosumer Report Blog // <http://www.prosumer-report.com/blog/>,  последно посещение на 10.10.2012.